CRM : la maturité passera par l'implication des salariés

Au-delà de la réalisation du Baromètre du CRM 2001 et de l'analyse de ses résultats (voir Marketing Direct n° 60, p. 20), l'équipe du portail planeteclient .com s'est lancée dans l'élaboration d'un "Modèle de maturité", pour connaître le degré d'avancement des projets CRM des entreprises françaises. Planeteclient.com a ainsi déterminé quatre critères majeurs de maturité : - le projet doit être un projet d'entreprise, c'est-à-dire initié, suivi et porté par la direction générale en tant que projet de longue haleine, aux investissements conséquents et s'évaluant sur le long terme ; les données clients doivent être regroupées dans une BDD unique afin d'avoir une vision globale du client ; ou, tout au moins de disposer de bases interfacées ; - l'implication des salariés est un facteur clé de succès du projet CRM ; communication interne, formation et rémunération étant trois facteurs déterminants pour une implication optimale ; l'entreprise doit développer des centres de contacts et les gérer de manière homogène. Chacun de ces critères, divisé en sous-critères (voir encadré en p. 23), est évalué selon un système de points. Avec un maximum de 15 points pour la stratégie d'entreprise et la BDD clients, de 12 points pour l'implication des salariés et 9 points pour les centres de contacts. Soit un total de 51 points maximum. En fonction des réponses effectuées au questionnaire du Baromètre, par les 928 entreprises répondantes, des points ont été attribués aux différents critères, permettant l'établissement de graphiques, bâtis selon un processus de bâtonnets cumulatifs. Chaque graphique est divisé en trois zones : en bas, les "worst-in-class", pour les entreprises n'ayant pas pris en compte certains critères fondamentaux ; au milieu, les "middle-in-class", pour celles en cours de développement de projet et ne disposant pas encore de tous les moyens nécessaires à la réussite de ce projet, et enfin, en haut, les "best-in-class", pour les entreprises dont le projet, s'appuyant sur les quatre critères clés, porte ses fruits. Le niveau atteint par le cumul des points d'un ensemble d'entreprises, ou d'une individuellement, permet de se situer par rapport à une zone et par rapport à la maturité maximale indiquée à droite de chaque graphique. D'une manière générale, selon Planeteclient.com, sur l'ensemble des entreprises répondantes, 5 % seulement se situaient, mi 2001, dans la zone des "best-in-class", 51 % dans celle des "middle-in-class" et 44 % dans celle des "worst-in-class". Par ailleurs, toujours sur l'ensemble, le critère qui apparaît comme le mieux pris en compte est celui concernant la stratégie client, avec 41 % de l'objectif fixé atteint, contre 33 % pour l'implication des salariés, le moins bien pris en compte. La BDD clients, souvent en chantier, et les centres de contacts, encore peu reliés aux BDD, obtenant respectivement des scores de 36 et 34 %.

Très grands et grands comptes les plus matures

Planeteclient.com s'est ensuite attaché à l'analyse de la maturité des entreprises selon leur taille, cible ou secteur d'activité. En ce qui concerne tout d'abord la taille, le modèle montre que plus les entreprises sont importantes en termes d'effectif ou de taille de clients, plus elles sont matures au niveau de leur projet CRM. Ainsi, 10 % des "Très grands comptes" se situent dans la catégorie "best-in-class", 51 % dans celle des "middle-in-class" et 38 % dans celle des "worst-in-class". Par ailleurs, si 5 % (soit la moyenne touts types d'entreprises confondus) des "Grands comptes" sont dans la zone "best", 56 % d'entre eux sont dans la zone "middle", soit plus que la moyenne, et 39 % dans la "worst". Les PME se situent, elles, pratiquement dans la moyenne du marché, tandis que les TPE, sans grande surprise, sont majoritairement (57 %) dans la zone rouge, contre 43 % dans la zone du milieu. Les Très Grands Comptes atteignent 49 % de l'objectif en matière de stratégie client (les Grands Comptes 46 %) et 44 % au niveau des centres de contacts (Grands Comptes 43 %) ; l'implication des salariés, avec respectivement 35 et 32 % d'objectif atteint constituant leur critère le plus faible. Quant à la BDD, les scores sont respectivement de 37 et 35 %.

Le B to C mieux que le B to B

Au niveau de la cible clients, une distinction s'effectue entre les entreprises orientées B to C et celles orientées B to B. Les premières, avec 21 points au global, soit 41 % de l'objectif, se montrant plus matures que les secondes, qui cumulent 19 points, soit 37 %. Par ailleurs si dans les deux cas, 4 % des entreprises font partie des "best", 61 % des entreprises B to C répondantes contre 52 % des B to B appartiennent aux "middle". Les projets B to C se distinguent essentiellement au niveau de la stratégie (49 % de l'objectif, contre 41 % pour les B to B) et des centres de contacts (44 % contre 32 %). Enfin, en ce qui concerne les secteurs d'activité, les différences entre secteurs étaient relativement faibles. Néanmoins, deux d'entre eux peuvent être mis en avant : celui de la BanqueAssurance et celui du Commerce ; deux secteurs dont les activités mêmes les ont obligés à se préoccuper de leur relation client plus tôt que d'autres. Ce modèle de maturité, mis au point par Planeteclient.com, est une première. Elle nécessitera quelques aménagements issus de l'expérience. Mais, elle a le grand mérite de faire un "point zéro" sous un angle jusqu'alors inédit. Un point qui prouve que le chemin est encore long vers la pleine maturité en matière de projet CRM. Qui prouve aussi que, si la stratégie client en tant que telle est, apparemment, le facteur le mieux pris en compte et ce, à un haut niveau de l'entreprise, c'est essentiellement au niveau de son application et de sa déclinaison terrain que des progrès doivent être effectués. Et tout particulièrement au niveau de l'implication des salariés et le rôle essentiel qu'ils sont amenés à jouer dans la réussite d'un projet CRM.

Le système de points du modèle

- Stratégie d'entreprise : 15 points. Objectifs fixés par l'entreprise ; implication de la direction générale dans le projet ; existence d'un comité de pilotage ; analyse des retombées du projet. - BDD clients : 15 points. Equipement en progiciels CRM ; organisation des BDD clients de l'entreprise ; exploitation de l'information clients (via des outils décisionnels, statistiques...) ; - Implication des salariés : 12 points. Formation des salariés ; communication autour du projet CRM ; motivation des salariés via une hausse de la rémunération. - Centres de contacts : 9 points. Type de centres de contacts développés ; gestion opérationnelle de la relation client via les centres de contacts développés.