Faut-il externaliser ?

La diffusion à grande échelle d'un catalogue demande quelques compétences particulières, notamment dans la gestion des flux de diffusion du catalogue lui-même. Typiquement, une campagne dans la presse va provoquer une vague de demandes de catalogues bien supérieure à la moyenne. On pourrait alors considérer que le but a été atteint. Faut-il encore pouvoir envoyer les documents rapidement et sans décevoir les prospects. Pour industrialiser ce processus d'envois, certains vépécistes font appel à des prestataires comme Bertelsmann Services. Cette entreprise assure, par exemple, la diffusion des catalogues pour les enseignes Center Parcs et Pierre et Vacances. La demande est générée à partir des insertions publicitaires ou bien sur une boîte vocale, le centre d'appels ou par courrier électronique. Malgré cette multiplication des canaux, les coupons restent encore le moyen le plus important en volume, avec près de 70 % des envois. Les demandes de catalogue seront transmises dans le centre de production de Bertelsmann, dans le Pas-de-Calais. Là, les coupons vont être triés selon le code média relatif à leur origine. Ensuite, ils passeront à la saisie. Le nom, le prénom, l'adresse et tout autre élément qualifiant comme l'âge ou le nombre d'enfants, seront répertoriés. A partir de là, on lancera la préparation du pli, l'édition d'un document personnalisé, le façonnage, le dépôt postal. La saisie des informations peut être réalisée de manière manuelle ou automatique suivant le support utilisé. Les annonces et les coupons presse comptent justement parmi les mauvais exemples car les tarifs élevés d'insertion publicitaire forcent à utiliser de petits formats qui passent difficilement à la saisie optique. En revanche, sur une lettre de relance ou sur un encart jeté en carton, on peut prévoir le "peigne", la ligne avec les cases à remplir qui faciliteront la saisie optique des noms. Sur les bons de commande à partir du catalogue, la saisie est encore un peu plus complexe car il faut lire le nom, le prénom et le numéro du client, mais aussi vérifier la correspondance du nombre d'articles commandés et leur prix avec la somme totale en bas du bon, pour fiabiliser la commande. Bertelsmann Services réalise le même genre de prestations pour Ikea ou pour Maisons de France. « Le processus industriel est le même qu'il s'agisse d'un catalogue généraliste ou d'un spécialisé, remarque Alain Monteux, directeur du service clients et logistique chez Bertelsmann Services. Dans certains cas, nous pouvons aussi nous charger d'une action de relance, sur un fichier de non-commande. » Mais nombre d'entreprises de VPC préfèrent garder cette activité en interne à cause de son caractère confidentiel. En plus du routage des catalogues, soit quand même 1,5 million de plis par an, Bertelsmann Services réalise aussi l'envoi des produits à la réception du fichier de commandes quotidien, notamment pour le vépéciste Sedao. A l'issue de l'édition des factures, bons de préparation, étiquettes transporteurs etc., les commandes sont préparées sur la chaîne de colisage mutualisé avec un entrepôt associé. Bertelsmann réalise près de 200 000 expéditions par an pour le compte de Sedao, et gère aussi le traitement des retours. « Il nous arrive d'envoyer des produits de tailles relativement variées, des pochettes avec des cartes-vignettes pour les gamins jusqu'à des vélos », constate Alain Monteux. Pour l'envoi des produits, le prestataire est rémunéré à la tâche. Il affirme ne pas trop s'éloigner des coûts constatés dans la vente par correspondance, soit 10 à 25 % pour la préparation des commandes et le transport. Mais la fourchette est suffisamment large pour justifier que différentes options soient examinées avant de choisir le prestataire.